金光六合网

出版业自媒体怎么涨粉?运营?变现?香巷正版

ʱ䣺2019-10-10

  近年,微信公众号“红利期”渐消,微信打开率降低。市场对于特色、深度、垂直、个性内容的需求依然旺盛,同时包括深度社群经营、课程研发、短视频等在内的“新玩法”也开始冒头。另一个不容忽视的现实是,当作者面临音频、专栏、纸书等不同介质竞相“追求”,出版从业者更需要从内容生产的源头重新思考出版的价值和意义,调整产品策略和节奏。

  在前不久我们做的“出版圈自媒体运营不完全调查”中,我们邀约了出版圈众多优质自媒体平台,领域涵盖大众、教育、专业。本期,我们继续吸纳部分渠道和出版相关院校自媒体来分享他们的实战经验。聚焦这些玩出“新花样”的操盘手,聚焦他们所在的部门在整个机构中的定位,运作模式,以及他们如何在“大势”中稳住阵脚或及时拓展新阵地,是为了更清晰地认知:在这场流量变现效率、供应链速度和新品牌崛起的变局中,自媒体矩阵到底要怎么造才能让出版机构在产业链中实现真正意义的价值革新?

  今年的世界阅读日,博集天卷书友会公众号负责人左亚琦参加了一次读书大号的互推。互推正文不直接介绍公众号,而是20多家出版机构各推荐1本书,将所有的图书信息,设计在统一风格的海报中,最重要的是,需要在海报中放置公众号的二维码。每家提供少量赠书(一般3本),用户可以选择自己感兴趣的图书,长按海报,识别二维码,关注公众号后发送关键词,即可参与赠书活动。

  “活动效果很好,涨粉显著。”复盘这个案例后,左亚琦分析了这种互推比较成功的原因:各家联合,体量大,噱头大;选品为头部产品,吸引力大,效果更好,也可以结合节日热点,选品统一主题;长图海报可以让图书信息更加立体,而且长按海报即可参加活动,用户参与方便。

  当记者找到读库新媒体负责人樊超群时,他毫不讳言:“我基本错过了所有风口,包括音频、图片类微信,唯一相对好的是深度类文章有不错的阅读量。”此外,读库微视频的上线,老六主讲、拍摄和制作外包给制作团队,在腾讯视频有千万级别的点击量。目前,读库的公号平台纯粹卖读库自己的书,不接广告。

  樊超群的身份特殊,并不是专职的微信运营。“还会编书,一般上午编书稿,下午处理微信选题。”读库公众号是服务号,每月发4次。”流程大概是:确定选题和文章再发视觉编辑上版,随后发老板确认;其他如读小库公众号有专人负责选题和上版,樊超群全局统筹。

  北京大学出版社市场与新媒体部副经理王薇觉得,从北大社目前的状态来看,“逃离公众号”不太可能。目前关注北大社微信公众号的用户主要构成为:普通读者,也就是购买北大社图书的读者,属于忠实用户,不仅会阅读公号上面的文章,还会根据公号推荐的产品产生消费;北大社的作者,对北大社的品牌有较高的认可度,将自己辛勤创作的作品放在北大社出版,会关注北大社如何在微信平台上营销自己的作品,也会根据北大社微信公众号的风格提供优质稿件;传播渠道,这里主要是指媒体人,北大社的新书资讯是其关注重点,会根据北大社微信公号的新书推荐,来选择跟自己的媒体平台风格相符合的图书进行追踪报道;销售渠道,包括传统书店、网上书店、独立书店的从业者,这是他们了解一个出版社出版动态最迅速的方法。

  北大社新媒体团队经过多年锤炼,不仅有较强的文字驾驭能力,还十分高效,执行力超强,善于抓住热点。比如,今年华为创办人任正非接受中央广播电视总台记者采访,北大社第一时间以北大社出版的《华为启示录》为基础,连推多篇微信文章,深挖华为真正的管理方式、管理经验,引起很大关注。在微信平台,该社更多以北大社出版的图书为基础,注重知识点的推送。刚刚过去的7月12日,国科大通知书在网上引起了极大关注,《人民日报》《中国青年报》等主流媒体纷纷报道,北大社新媒体团队也立马跟进,撰写文案投放到近百个微信公号,助推这本书连续加印。

  2013年上海古籍出版社公号推出之前并没有做深入的市场调研,该社总编办主任张家珍只是觉察到“这是一个好的宣传图书的通道”。但做到第10篇公众号推文“四欧宝笈的故事”时,粉丝一下涨了500多,“还一直有人打电话来问哪里有卖限量版‘四欧’”。很快,张家珍和“笔记小说大观”的责编商量发了一个全套书单,没想到粉丝很快涨到1000。一年多后,各出版机构纷纷进入自媒体领域,开设公众号,尽管上海古籍出版社公号粉丝没有大幅增加,但一直稳步上升,每篇的阅读量都保持在1000以上。

  张家珍觉得,古籍社公号逆势涨粉,很大程度上是因为“增加了与读者的互动”,她甚至动员全体年轻编辑走入营销环节,让有限的公号营销人员,在更多外力的加入下发挥极致作用。比如,该社新出版的图书《书艺东坡》《跨越门闾》就发动年轻编辑写活泼的文案,然后利用海上博雅的讲座论坛用女性话题、女性思维角度吸引主流媒体目光,同时转发他们的推文,将讲座素材发给专业的梨视频读书频道,素材合成后,微信微博转发再利用,让所有的宣传依靠自媒体最大化。“古籍虽然内容传统,但年轻编辑的思维跟得上时代,专业媒体的制作标题吸引眼球,把握宣传时机和渠道,用好看的形式呈现,后台加紧与读者互动,加上每本图书的网购二维码、书评的相关链接、精选的读者留言,自媒体和读者的长久关系建立也就没那么难。”张家珍说。

  据药圈网负责人马进透露,药圈网公众号的盈利模式除了通过发布药学考试信息、资料等文章将用户引流到药圈网社区,引导用户购买考试书和线上培训课程,还有部分广告收益。平台常用的方式是推送行业资讯或资料,今年则尝试建立自己的“私域流量”(私域流量是品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量,通常的呈现形式是微信好友、 QQ好友、微信群、QQ群等)。据了解,药圈网微信公众号中分享执业药师考试信息、资料等文章,在文章页尾加上QQ群及老师个人微信号二维码,吸引备考执业药师的学员加入QQ群或添加好友。

  马进在向记者描述运营细节时特别提到,平台运营一定要“让群友有存在感”。利用 QQ群机器人及时欢迎加入的新人,提醒修改群名片并告知在群里要遵守的规则;及时回复群友提出的问题,如回答群友执业药师报名准备材料等问题。观察和私下沟通热心群友,把热心的群友发展为QQ群管理员,热心群友帮忙管理QQ群——这些都能唤醒群友的存在意识。

  增强参与感的另一个技巧,马进觉得是:让群友有事可做。“按计划每天在群里发一个执业药师考试的知识点,在最后写上执业药师考试倒计时,提醒大家学习。每天在群里在指定时间带着群友们做题,等一定数量群友做好题后公布答案,再发送下一道试题。做完后引导大家到我们的APP 上可以做更多试题。”此外,马进的经验是,“平台提供的资讯一定要实用”,比如及时在群里发布执业药师考试相关信息,有省市出执业药师报名通知第一时间在群里分享,报名快要结束时提醒大家不要错过报名。定期分享执业药师考试资料,如执业药师历年真题、往年学员总结资料或笔记、免费公开课视频、某些课程部分知识点讲解。而让群友信任和认同的一定要建立在“了解群友的基础上”,包括老师通过公开课引导群友报考各种课程,及时回复课程特点——宗旨就是“给群友推荐他需要的课程”。

  今年4月,“管理的常识”面向垂直用户开发线上知识付费课程——《管理者学了就能用的管理入门课》,可以说是自媒体平台对用户需求积极反馈的典型案例。

  作为德鲁克管理经典套系的中文版权方,机械工业出版社华章公司深耕经典,十数年积累将大师著作版权逐一收集。2019年恰逢德鲁克诞辰110周年,华章公司将大师全套经典著作重新出版,目前已出38本经典著作,广受赞誉。

  “接触读者越深入,我们越深刻地感受到,虽然人人言管理必言德鲁克,但大师经典也常常伴有曲解,甚至误解,更有读者发出这样的困惑:我知道德鲁克思想很经典、也很受用,但每次读起来都觉得很难理解,读不下去,怎么办?”拥有120万用户的“管理的常识”(机械工业出版社华章分社)操盘手秦诗说,基于“管理的常识”平台,团队展开了具有针对性的用户调研:“相当多专业领域的技术大牛、优秀员工在升职转型成为管理者的过程中,茫然不知所措。有的用户买了很多管理图书和在线付费课程,也在投入和钻研,却还是囫囵吞枣、没有实效;有的用户本身工作压力已经很大,闲暇时间很难静下来啃书;甚至有用户没有意识到问题其实就出在自己身上。”调研结果帮助华章看清用户对经典管理思想课程的渴求,确立了课程的研发方向。

  找到了真实的用户需求,接下来是确定优质讲师。基于多年的经管出版资源积累,华章集结了一大批国内顶尖的德鲁克思想研究者,他们中不乏国内顶级商学院教授、学者与研究专家,这为课程研发过程中的讲师资源开拓,奠定了深厚的基础。巧合的是,产品团队核心成员在一次出差的高铁车厢里,偶遇德鲁克管理学院院长、德友汇联合创始人、德鲁克博雅管理倡导者顺波。

  “在4个多小时的车程里,我们听顺波分享他近20年来研究德鲁克思想并运用于企业实践的心得感悟,以及他所观察到的国内企业家、管理者的学习现状,深以为然,当即确立了合作意向,并得到顺波的大力支持。”秦诗返回北京,产品团队紧急集结,梳理初稿大纲和课程主题。

  研发过程中,自媒体运营团队和知识付费团队跨职能部门组建产品团队火力全开。秦诗说,高效协作,急行军小步快跑,从确定课程方向到最终上线周时间。产品团队将课程人群进一步明确,紧紧围绕调研客群的需求和痛点设置了进阶式、问题导向的课程体系。

  秦诗透露,课程体系的设置引导用户从管理实践中遇到的实际问题出发,带着问题进行有针对性的学习。内容涵盖自我管理、领导力、团队管理、人事管理、有效激励5大板块、共30小节,将德鲁克经典著作还原到实践中,进行解读与把握。“从文本逐字稿打磨、课程录制严选主播到营销推广素材文案制作,项目组多次组织内部讨论、试听与评估,将每节音频时长控制在5~7分钟,以提升用户体验。”此外,为了给课程用户提供更好的学习体验和长尾服务,产品团队为课程同步建立了学习社群,推送学习福利和课程更新的最新消息,实时听取用户的意见建议,给出及时的解答和反馈。

  但似乎成就感并不完全来自于“营收”,而在于“知识付费赋能出版业务真实可见”。上线当天,“管理的常识”单一平台卖出课程近1000份。虽然远不及网络爆款,但作为传统出版机构自媒体为垂类用户定制研发课程的“新玩法”,让秦诗感觉振奋:“有机会成为出版机构主营业务的线上流量入口,帮助出版社融合内容生产、IP运营、版权、营销等多种职能,助力出版机构明确‘出版+’知识服务商的新定位。”

  戴国华不想变成流量的奴隶。尽管“做过几次大品牌的品宣,大约1.5元以上/1个阅读”。但目前新经典文化股份有限公司旗下的“极简史”平台还没有完全开放商务模块。“要价比较高,小品牌和杂牌进不来。”这个策略也抑制了“极简史”“不择手段”的流量变现企图。

  “流量广告变现是我们盈利很小的一部分,至少是现阶段。”作为新经典文化公司新媒体主编,戴国华试图开发出更多的盈利模式,比如准备出版基于公众号漫画内容的图书。“他的思路是把内容做成其它产品形态,打造鲜活的IP,以创造一个可持续、良性发展的盈利模式。认真做经得起考验的内容,而不是做信息流、情绪流,做流量的奴隶。”

  另外,“极简史”今年加入到了“插画文”潮流中,这导致戴国华每天的工作变杂,最重要的是做选题开发、品控和审查。毫无疑问,“插画文”的门槛相对较高,不再是个人号所能顾及。“它的制作周期长,涉及的工种增多,如果高频更新,三两个人的小团队基本不够用。”

  据记者了解,一篇插画文的生产流程大致包括几个步骤:第一步,选题。团队开会讨论, 根据平台定位再结合热点确定选题。第二步,初稿。选题敲定后开始撰写文案,有时一个主笔即可搞定,有的则可多人执笔,再综合统筹。第三步,修改。初稿有可能只是一个剧本大纲,然后再从结构、语言风格和插画形式等各个方面进行考量修改。这个过程,有的团队分工细致,比如初稿完成后,由段子手对插画剧本进行专门的“段子化”,有视觉指导进行“图像化”处理等,再与插画师讨论。第四步是定稿。定稿后,需要插画师画出线稿,也是插画文另一形式的初稿。

  戴国华坦言,他的团队并没有如此细化的分工,但大致流程也是如此,有些步骤会省略。根据人员配置,每个步骤的权重有所区别。“但一篇成熟的插画文肯定需要好的编剧、段子手和插画师。”

  “中信出版集团”日更订阅号团队目前有3人(1名主编)。负责人孙雨薇带领大家在选题会上确定一周选题。由于选题在周一就确定,大部分时间是写稿、配图、起标题、排版,如果需要做长图,新媒体编辑会及时与美工对接需求。

  除了“中信出版集团”官方新媒体主账号,2018年9月,结合中信出版集团科普图书产品线的优质资源,孙雨薇的团队又专门成立了着力于科普内容生产的新媒体矩阵号“不知道研究所”。“不知道研究所”微信公众号以“多的是你不知道的事”为口号,从成立之初就有着明确的受众定位,主要集中于6~22岁的儿童青少年及青年群体,在内容选题规划、语言风格、视觉设计呈现方面都有着非常明确的指向,即突出有趣、好玩、易读,且有知识含量。

  据孙雨薇介绍,“不知道研究所”在内容生产方面,有三个思路,一是由“不知道研究所”的专职新媒体编辑根据图书内容和当下热点撰写内容。这些内容往往将注意点放在有趣的知识点上——“点”是重点,文章不会太长,注重图文互动,语言风格俏皮幽默,注重动图、长图的呈现;其二,也是由“不知道研究所”原创稿件,但不会局限于知识点的普及,而是探索“体系性”知识的传播和普及。2018年9月~10月,“不知道研究所”曾尝试了8000字以上的系列微信深度稿件的原创推送,结合中信出版集团在“人类进化”议题方向丰富的出版资源,开辟了“有史以来”板块,系统性地普及基于大历史理论的人类进化知识,获得了30万+的阅读量,其中3篇稿件入选今日头条“青云计划”,被评为优质内容;其三,注重专家资源库的构建。孙雨薇透露,“不知道研究所”结合出版集团的优质作者、译者资源,组建了自己的“专家团”,作为专业科普稿件的来源,着力于提高“不知道研究所”在科学层面的专业性,提高科普爱好者的“粉丝”粘性。

  除了高质量的原创图文文章等传统新媒体内容产出模式,“不知道研究所”还开辟了线上直播、线上课程、粉丝群运营、抖音短视频等多种线上内容产出模式,先后与喜马拉雅、中信书院和网易等内容平台合作,一年以来,累计吸引了100W+以上观众的线上参与观看。除了线上运营,“不知道研究所”这一新媒体品牌还主动走到线下,开启“走进博物馆”系列线月成立以来,“不知道研究所”举办了5场大型活动、10多场小型活动,与国内顶级的自然科学类博物馆和高等院校、科研院所等取得了良好的合作关系,足迹从北京、济南、西安,一路南下到上海、武汉、广州等城市,获得了不错的认知度。值得一提的是,2019年3月14日,“不知道研究所”还与上海交通大学钱学森图书馆合作,举办了纪念爱因斯坦诞辰140周年的系列纪念活动,在线下联合科研院所和书店等机构,在线上通过文章、短视频、直播等方式,取得了不错的多媒介传播效果。

  自媒体的增多,各种平台分流,自媒体市场竞争越加激烈。面对市场竞争,出版机构要做的是准确产品定位、精准化服务以及更高效的价值转化。

  信息严重过剩,获客成本越来越高,毫无疑问,眼下自媒体平台的运作,需要更清晰的用户画像,更直接的对口输出。直播和短视频成为出版机构新的“变现”风口。

  “公众号的红利期已过,如果微信的生态没有大的改变,应该也没什么机会。”中信出版集团日更订阅号负责人孙雨薇比较看好微信端的直播通道,“也许是可尝试的风口,带货及涨粉效果不错”。据悉,该集团下一步的新媒体布局将聚焦于短视频。“打造一只短视频运营团队做视频化内容,内容发布也不局限于公众号单一平台,百家、头条、微博、豆瓣等各个新媒体平台适配发布。”以今日头条为例,中信出版集团已形成了全媒体矩阵,中信出版的所有账号都在该矩阵中,各有侧重地推送内容。

  博集天卷书友会负责人左亚琦觉得:“最困难的是涨粉。”今年以来,条漫类微信文比文字类更受欢迎,但“目前并没有换平台的想法”。“比起等待下一个风口,不如多观察用户群体,找到可以撬动用户硬核需求的点。”

  从渠道端看,突破来得更猛烈。据记者调查,本部设在福州的葫芦弟弟儿童书店在2016设立“如何给孩子选好书”微信公众号平台,迄今积累粉丝21万。用户数据累积一部分通过输出妈妈最需要的干货来吸引粉丝,另一部分来源于葫芦弟弟线下儿童书店和线上天猫店的客户。葫芦文化副总经理桔子透露,眼下,该平台试图抓住短视频风口,在今年开始全面转型,公众号由原来的图文推送、条漫形式全部改为短视频的内容输出模式。“提前两周策划选题,选题来源于日常父母焦虑的问题、社会热点和内容品质优质的童书绘本。团队分工协作,写出视频脚本、寻找合适的人参与拍摄。视频剪辑完后,团队会反复开会讨论,提出不同看法,一遍一遍地修改打磨。

  据记者了解,目前出版机构围绕现有用户的需求进行深挖,为用户提供阅读与成长的立体化解决方案的自媒体平台变现模式主要有三种:广告变现:承接与公众号调性相符的广告;电商变现:软文营销推广与用户画像相符合的纸书、电子书、有声书、线下培训等;知识付费变现:面向垂直客群开发上线有针对性的课程,形成用户沉淀。

  每一篇文章的推送和互动都包含着用户的期待,为此,在变现渠道与方式的选择上,出版机构往往对于广告主的筛选慎之又慎。香巷正版挂牌之全遍!目前,广告与电商方面,出现了出版机构与专业的媒介代理方建立战略合作的新型关系,开放流量给有资质的广告主,通过软文推广共生共赢。知识付费方面,出版机构则依托自有作译者、合作伙伴、图书内容等资源,开始提供在线付费课程的研发服务。

  从新兴的抖音平台营收情况看,多来源于产品转化和广告营收。就目前而言,出版圈的公众号更多倾向塑造人格化形象,输出阅读干货和文化内涵。涉足抖音平台的出版机构已经出现了较为明显的转化路径和营收模式。